（共产主义杂志）在优势、机遇、困难和挑战相互交织、发展过程中存在诸多潜在不确定因素的多变世界中，越南经济、政治、社会等领域仍然迎来积极转变。随着越南的国家形象、地位和威望在国际舞台上日益得到肯定和增强，国际社会对越南政治制度和国家治理能力的信心也日益增强。 在此背景下，向国际友人宣传和推广越南形象就显得尤为重要。

一、从概念上讲，国家形象可以理解为对一个国家印象的整体形象，由具有特定性质的不同要素构成，如产品、经济社会发展、历史关系和事件、传统、文化特色、人民、大自然等。美国国家形象研究专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）表示，“国家形象是人们对一个地方或一个国家的信心和印象之总和。这一形象捕捉了有关该国的所有信息……这是从有关该国的数千条不同信息中选择最必要和最有特征的信息的过程的产物”^（1）。英国玛丽女王大学前教授Ying Fan强调，一个国家的形象是由该国以外的人们定义的，而他们的看法受到刻板印象、媒体以及个人经历的影响。

现实表明，各国越来越重视国家形象的宣传和推广，并将其作为制定和实施国家外交政策中的优先战略。塑造和推广国家形象不仅受到发达国家和大国的重视，也受到中小国家越来越多的关注，因为可以通过它帮助吸引贸易、投资和旅游，提升国家的作用和地位。由于向国际社会宣传和推广国家形象的重要作用，近年来，世界各国都在通过不同方式努力塑造国家形象。 例如，20世纪90年代初以来推广“酷英国”（Cool Britanica）品牌的策略，旨在通过音乐、文化和艺术方面的成就，增强英国人的自豪感和外国人对英国的好感。新西兰以“新西兰百分百纯净”（100% Pure New Zealand）战略崛起，将地理劣势转变为新西兰独特的景点，成为热爱探索原始自然和雄伟景观的游客的理想旅游目的地。印度开展了许多宣传国家风土人情和文化形象的活动，如“不可思议的印度”（Incredible India）旅游行动（2002年）、吸引外商直接投资（FDI）和企业在“印度制造”（make in India，2004年）的行动创造了印度在国际范围内的声誉和地位。旨在发展旅游业的“神奇泰国”（Amazing Thailand）和“泰国4.0”打造以技术和创新为基础的经济可持续发展的泰国形象。“韩流”被认为是亚洲最具活力的文化浪潮，传播力强劲，通过电影、音乐、美术、历史以及深层次的文化交流活动证明了其在世界范围内的地位。

可见，每个国家都有自己的特色可以塑造独特的代表性形象，制定国家形象推广战略，以实现服务国家民族利益这一最崇高目标。

二、与世界上任何其他国家一样，越南希望通过传播越南国家、人民和民族的文化价值观、思想和特色，在国际朋友和伙伴心中建立和保留良好的形象和深刻的印象。如果说过去，越南在国际社会眼中的形象是一个经历了数十年战争、具有爱国传统、强烈渴望民族独立与和平、作为民族解放运动的一面旗帜的国家，那么今天的越南被认为是在革新与发展、和平、进步、繁荣中迈出强劲步伐以及在扶贫济困等许多领域领先的国家之一。从革命政府建立初期到抗击法国殖民主义和美帝国主义侵略的两场战争，在越南共产党的领导下，越南“始终高举民族独立与社会主义旗帜” “弘扬无产阶级国际主义精神”的形象，赢得了全世界爱好和平人民的同情和支持，为推动我国革命事业取得彻底胜利作出了贡献。20世纪60年代和70年代初，美国和欧洲多国掀起的大规模反对侵略越南的战争的抗议浪潮，充分证明了越南有力地向世界热爱和平与正义、支持结束战争的进步力量传达了 “没有什么比独立自由更可贵”的信息。

在国家发展事业中，塑造和提升国家形象继续被越南共产党和越南国家确定为国家全面广泛融入国际背景下的一项重要任务。 越共十三大（2021年1月）评价，向世界宣传和推广越南国家、人民和文化形象的对外信息工作得到很好组织落实⁽²⁾，其基础是政党外交、官方外交和人民外交等三大支柱，从而塑造了和平稳定、充满发展潜力、与世界共同创建和平的越南形象。

从“形象塑造”的角度来看，与世界其他国家一样，国家形象的形成很大程度上取决于国家文化特色和国家发展成就。面对这一现实要求，越共十三大决议在2021-2030年国家发展定位中强调“建设先进的、富有浓郁民族特色的越南文化，使越南文化和人民真正成为发展国家和保卫祖国的内生力量和动力”^（3）。在此基础上，政府于2021年11月30日发布了《至2030年文化外交战略》，目标是塑造国家格言，展现越南作为一个文明、安全、美丽，拥有独特而富有传统的文化，活跃发展，人民友善热情，成为居住、学习、旅游和投资的值得信赖的目的地的越南国家形象。通过多种形式加强国家形象对外宣传，让国际友人特别是对越南了解甚少的国家能够清楚、正确地了解越南，相信越南的革新和融入国际的道路，正确评价越南的潜力、优势和为地区和世界共同发展进程的贡献。

近年来，有关国家革新成就以及民族历史、传统的信息，越南和平、合作、发展、保持开放的对外关系等形象已深入更多国际公众群体心中，内容和表现形式丰富而有说服力，让国际友人和公众“从认识越南、了解越南到热爱越南”。越南政府还明确，国家形象信息宣传和推广工作的目的是“传达自然、历史、文化、人民的特色和革新事业的成就以及越南与各伙伴国的国际合作潜力和成效”^（4）。

三、向国际友人塑造、宣传和推广越南形象的工作取得了许多显著成就，以下五大成就尤为突出：

第一，在党和国家的外交方面，通过双边和多边层面的活动，特别是党的最高领导即总书记及各位主要领导人（国家主席、政府总理、国会主席），各位政治局委员、书记处书记、中央委员等，近40年革新的成就、党和国家重大方针政策、国家的各方面情况等被有力地传达给各政党、各伙伴国和世界人民。最近，阮富仲总书记于2022年11月对中国进行正式访问，对两国来说是一件特别重要的事件，引起了国际舆论的高度关注。 通过此访，奉行独立自主、多边化、多样化、主动和积极融入国际、作为国际社会的朋友、值得信赖的伙伴和负责任成员的越南形象受到高度评价。

第二，越南努力融入国际社会，增加在各国际多边论坛中的存在。 越南当选任期自2023至2025年的联合国人权理事会成员，同时担任联合国教科文组织三个重要机制的成员角色。这是越南进一步肯定其在地区和世界共同事务中积极主动作为、提升其在全球范围内的“国家形象识别度”的重要机遇。 越南在各领域取得的成就使国际舆论对越南给予积极评价。

第三，提高各级、各部门、各地方的意识，是提高国家形象宣传推广活动实施效率和专业性的关键因素。通过以独特的文化价值观推广越南国家和人民形象的各种活动、资料和出版物，拉近了与各国人民的距离。 世界各国了解越南的兴趣日益浓厚。信息宣传内容和实施方式也逐渐专业化、多元化，努力“让越南贴近世界”、“让世界贴近越南”。

此外，越南还初步发挥新媒体的优势，针对不同目标群体，加大信息传播力度，吸引国内外许多部门、力量、组织尤其是广大人民群众和旅居海外越南人社团参与外宣工作。越共十三大设立了“网上新闻中心”，向国际社会传播了大会的全部信息和图片，吸引了各大洲媒体记者的关注。“2021年瑞士越南日”活动在线上举行并首次在社交网络平台播出，吸引了Youtube频道3.2万观众和TikTok频道5.6万观众观看，引起所在国社会的轰动。

除了向国际社会宣传和推广国家形象方面取得成功外，越南在斗争工作中也表现出色，秉持主动、早期、远程的方针，及时反驳敌对反动势力、政治机会主义势力抹黑越南国家和人民形象的论调。可以说，越南在整个政治体系的协调和参与下，将宣传党和国家的方针政策、国家的发展成就和优良传统价值，与揭露各种敌对、反动势力的本质、阴谋和伎俩，斗争反驳各种错误和歪曲观点，特别是边界、领土、海洋岛屿主权、民主、人权、领保等那些敌对、反动势力经常利用来煽动和攻击越南的敏感问题紧密结合起来。特别是近期，越南有效配合向国内外读者介绍阮富仲总书记的《社会主义和越南走向社会主义道路的理论和实践若干问题》一书，为向世界宣传越南党和国家关于社会主义和走向社会主义道路的观点、主张、路线，帮助国内读者、海外越南人社团和国际友人更加了解党的路线以及越南正在建设的社会主义制度，越南的风土人情和革新发展事业作出了贡献。

除了取得的成绩外，越南向国际社会宣传推广国家形象的工作也面临许多困难和短板。具体来说：

一是世界和地区形势瞬息万变，给国家形象宣传推广工作带来诸多困难和挑战。 第四次工业革命的强劲发展引发了信息环境的爆炸式增长，引发了国家间的信息竞争。 在此背景下，向国际友人推广国家形象的工作需要增强吸引力、独特性和突出特色。

二是根据越南的国际品味和需求采用各种推广形式并不灵活。关于越南的宣传推介刊物虽然发生了许多积极的变化，但仍不符合“快速、精准、有趣味”的标准。 越南也没有充分利用新媒体、现代媒体，特别是社交网络的优势。

三是在国外举办的文化推广活动只集中在少数几个大的地区，没有与邻近的地区联动和辐射以最大限度地利用越南在国外的活动。

四是各种敌对和对立势力为了共同利益而趋于相互“握手言和”，引起世界各种意识形态思潮之间合作与竞争的出现和增多，使得世界意识形态生活和越南社会的思想迎来越来越多复杂的态势。各种敌对、反动势力破坏党、国家和我国人民正在建设的社会主义制度的新策略、新伎俩层出不巧，更加狡猾。 他们打着民族、宗教、民主、人权的幌子，试图直接攻击我国的革命和革新事业。

四、未来一段时期，世界和地区将继续经历许多快速且不可预测的变化，特别是第四次工业革命，将产生强烈的、多维度的影响。 在此背景下，无论大小的国家都在加强宣传、推广国家形象，以建立信任、巩固影响力、增强国家“软实力”。延续所取得的成就，继续向世界传播越南国家和人民的美好形象，需要推进以下具体举措实施：

第一，深入贯彻落实党和国家重大方针政策，特别是落实党的十三大确定的“大力推广国家形象并增强国家综合实力”^（5）的任务。“继续贯彻、细化、组织有效落实党关于对外信息宣传工作的主张。 提高各级党委、党组织、政府、负责人、干部、党员和人民群众，特别是负责对外信息宣传工作的部门和组织的认识和责任；在符合越南与各国关系、《联合国宪章》和国际法的基础上充分保障国家民族的最高利益”^（6）。

第二，制定推广国家形象的综合战略，调动全国整个政治体系的携手参与。 目前，世界上许多国家很早就制定了国家品牌形象传播和推广战略，并进行了大规模、成功的部署；相关机制和政策根据国家发展实践经常得到补充、更新和完善。制定一个总体战略，将文化外交活动融入到经济社会发展战略、文化发展战略等的实施中，旨在促进各地方乃至全国经济社会发展目标形成联动。这将是科学、高效地向世界推广越南形象的基础。

第三，继续推广越南文化价值观及国家和人民的形象，重点传播越南民族的崇高价值观和思想、胡志明主席和被联合国教科文组织推崇的各位名人的形象和思想价值。将文化推广活动与贸易促进、国家品牌和地方品牌建设计划结合起来 ……让文化真正成为内生力量，吸引外部资源，特别是知识、技术和投资来推进社会经济发展。 此外，还要加强文化“软实力”与传播战略的结合，以增强国家综合实力。

第四，明确传播和接触外国公众的工具和方式，包括新闻媒体、文化、教育、旅游、体育等传播。

第五，在数字技术强劲发展的背景下，推进新媒体和现代媒体工具向公众和国际社会推广和传播中的利用。注重利用“社会化聆听”（social listening）技术来捕捉信息，构建合适的形象推广内容； 创建言简意赅的政策信息、有关越南风土人情的“故事传媒”、在社交网络上“创造趋势”、“捕捉趋势”；增加生动、易懂的数字方式下的视频、图片和图表等产品。

第六，加大对国家形象宣传推广的资源投入力度。在人力资源方面，注重培养，“建设一支政治定力强、素质和能力过硬、专业化、现代化的对外信息宣传工作专职干部队伍”。提高各培训院校的对外信息宣传专业培养、培训质量。扩大对外信息宣传相关领域干部培训和培养的国际合作”^（7）。 在基础设施方面，重点投入技术设施现代化，服务于国家形象宣传推广活动，特别是服务于数字化转型和社交网络的使用等。

第七，提高对国际关系发展趋势的分析预测能力，主动制定传播计划来满足信息需求和趋势，增强信息宣传、推广工作的说服力，维护党的思想基础。具体来说，“加大对那些损害国家民族利益、国家发展进程和党的领导作用的虚假负面信息的斗争、驳斥力度。 坚决克服提供不准确、虚假、未经证实的信息以及不符合越南淳风美俗和文化的信息报道等情况。主动、及时发布信息并澄清不准确、不完整或虚假的信息；及时有效地驳斥虚假、歪曲事实、煽动性以及违反党的方针和观点的信息和论调”^（8）。确保信息方面的主动，有效应对各种情况和事件，特别是敏感和突发的事件。 “建立适当、有效、及时的发言机制，提供必要的信息，特别是针对敏感、复杂问题的信息”^（9）。（完）

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（1）Philip Kotler - David Gertner: Country as brand, product and beyond: A place marketing and brand management perspective（暂译为：国家作为品牌、产品及其他：营销和品牌管理视角），Routledge，2004 年，第17页

（2）参见：越共十三大文件：真理国家政治出版社，河内，2021 年，第二册，第49页

（3）越共十三大文件：同上，第一册，第115-116页

（4）政府总理2016 年 12 月 13 日关于批准《至2020年、展望2030年对外媒体系统规划》的第 2434/ QĐ -TTg 号决定

（5）越共十三大文件：同上，第二册，第155页

（6）越共中央政治局2023年6月15日“关于新形势下继续提高对外信息宣传工作质量和效益”的第57-KL/TW号结论

（7）（8）（9）越共中央政治局2023年6月15日第57-KL/TW号结论：同上

文章来源：《共产主义》杂志2023 年 8 月第1020期